【课程大纲】
第一章 需求分析的基本原理和过程（3课时）
一、 需求分析的基本原理和模型：模糊的需求、失败的项目！
1. 项目成败与需求分析：模糊、不完整、不一致、冲突性、低价值需求导致的项目失败！
l 产品缺陷的源头多数发生在哪里？
l 为什么变更不可控制地发生？
l “客户怎么说，我就怎么做”——这可以避免问题和投诉吗？
l 客户没想法、没需求，怎么办？
2. 需求的定义和描述：用户陈述与用户需求的释义转化
l 需求表达方式：用户如何表达需求？
l 需求的释义：用户陈述、用户需求、产品概念和产品需求之间的转换和定义；
l 需求表达的含义外延
l 有歧义的表达：夸大、拒绝、隐藏对象、模糊焦点等
3. 需求的开发与迭代：对未知需求的挖掘
l 冰山模型：90%的需求隐藏在显意识之下
l 需求开发模型：瀑布式 vs 迭代式
l 需求分析与产品研发的迭代模型
l 连续塑形：从低保真模型，到高保真模型开发过程的一致性控制
4. 需求的冲突与管理：从市场战略导向的需求优先级管理
l 需求冲突的类型
l 用户自身需求间的冲突、企业与用户的冲突、技术资源与用户需求之间的冲突
l 精准研发和产品开发战略
l 产品质量指标模型：功能/质量/安全性/性能/价格等
5. 需求采集与调研：如何采集需求？采集哪些需求？
l 需求调研项目的目标和范围；
l 需求调研策略：客户调研的阶段、目标、策略、方法；
l 需求调研方法：设计调研问卷、访谈法、焦点小组、观察法、推理法等；
l 需求的筛选和验证：需求的筛选、释义和转化；
l 需求的分析和建模：客户的需求偏好模型和优先级；
l 需求基线的划定与管理：产品质量标准的划定
l 6. 需求分析与产品生命周期： EUP用户需求分析技术模型
l 需求分析与生命周期管理：需求分析在整个产品生命周期中的角色定位
l 需求驱动：自上而下 or 自下而上？
l 需求管控： 战略存储桶与产品路标
l 需求的定义与转化：“模糊前端”—需求分析如何转化为产品方案？
l 产品规划设计技术模型：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术
l 需求开发与分解：EUP用户需求分析技术模型
l 需求与市场测试：产品开发、验证与测试
二、 需求分析与产品规划设计过程：一个模糊的想法，如何策划成一个产品全过程！
1. 失败的需求分析：模糊、不完整、不一致、冲突性、低价值需求导致的项目失败！
2.从需求分析到信息系统设计的过程模型：基于PLM的产品创新孵化模型解析
1）项目型信息系统规划设计模型
2）产品型信息系统规划设计模型
3）平台型信息系统规划设计模型
4. “模糊前端”与产品规划设计过程： 为什么说很多产品规划设计工作是“模糊的”“拍脑袋”的？
5. 产品规划设计的基本原理和角度：用户思维、市场思维、战略思维、创新思维、结构思维等。
6. 多迭代的产品规划设计流程和模型：如何让产品开发工作能够与市场效益挂钩，让开发项目成功“落地”？
1） 杂乱的市场需求VS 有效的开发资源：为什么开发人员天天忙，但体现不出市场效益？
2） 基于市场效益的产品规划设计基本流程和模型解析
3） PLM大数据分析：产品开发、销售、使用、运维各过程的需求数据采集和分析
4） 产品的绩效和市场目标设定和分析
5） 产品运营指标分析：吸引力、竞争力以及运营情况分析
6） 需求管理：自下而上和自上而下的市场需求的采集、归类、筛选和评估
7） 产品的创意和战略制定
8） 用户需求分析和建模
9） 产品的边界、平台架构、功能、和规格设计
10） 产品模块化、标准化
7. 新产品的开发、运营和孵化管理：如何在各个阶段来不断优化和改进产品规划设计方案，保证与市场需求匹配的成功率？
1）基于产品生命周期管理的新产品的孵化过程和工作内容：运营做什么？开发做什么？
2）新产品孵化的主要瓶颈和困境：市场信心、成本和风险
3）新产品孵化模式：客户导向、资源导向、技术导向
4）新产品孵化过程模型
a全新产品的孵化模型
b 改进型产品的孵化模型
c 项目型产品的孵化模型
d 服务型产品的孵化模型
e 解决方案的孵化模型
f 平台型产品的孵化模型
第二章 项目定义：项目目标、范围和产品概念设计（3课时）
三、 用户痛点与产品创意设计：分析客户的问题和痛点，定义要做什么样的项目！
1. 用户痛点与产品功用的定义和细分
1） FAB解析：什么是需求和痛点？什么是产品的功能、用途和好处？
2） 用户需求与市场细分：同一产品，对不同用户的用途有何不同？
3） 消费需求类型：功能性需求、愉悦性需求、社交性需求、自尊性需求等
4） 情绪与需求引爆点：客户追捧产品背后的兴奋、贪婪和焦虑情绪分析！
5） 需求的强弱：刚需，还是非刚需？——需求类型与需求强度的关系！
6） 市场细分法：需求类型、角色、场景和对象
7） 案例：什么样的人，为什么要使用美颜相机？痛点是什么？
8） 案例：kk世界说，为什么要找老外练英语？
2.用户问题或痛点的背景因果分析：项目要解决的问题是什么？以及形成问题的缘由是什么？
1）用户陈述到用户需求的释义：用户陈述、用户需求、用户目标和产品需求之间的转换和定义；
2）问题痛点的产生背景及动因分析：为什么会有这个需求？前因是什么？后果又是什么？
3）问题分析：原因-症结-症状
4）项目问题的产生的因素：环境-人-系统三元分析法。
5）用户活动过程和业务流程解析：研究用户的业务或活动过程，分析过程中存在的问题和需求。
6）项目问题的分解：按流程分解、按属性分解
7）事故树分析法分析问题
8）问题分类统计：帕累托分析
3. 项目目标和业务范围确定：
1）项目范围和边界选择：需求价值链定位
2）项目绩效目标设立：对企业/客户/（或政府）
3）项目相关考核指标
4）确定利益相关者
4. 产品概念设计：新产品机会的定义
1） 创新型问题解决的方法：TRIZ理论
2） 创新型项目概念设计：搁置问题、反馈问题、直接处理问题、预先防范问题、预先反作用等
3） 项目的功能性需求、愉悦性需求、社交性需求和自尊性需求叠加
4）项目基本工作原理
5）项目型产品概念的组成和定义
6）产品机会的描述：POS类、vision类文档
四、 互联网平台“生态圈”规划：产品和服务集群、产品线规划
1. 什么是平台？平台型产品与其他类型产品的差异？
2. 平台的类型：交易平台、社交平台、服务平台、言论平台、活动平台等
3. 平台的产品化：如何针对不同的细分市场来定义平台
1） 数字媒体点播平台的产品化
2） 电商平台的产品化
3） 移动通讯平台的产品化
4） 社交平台的产品化
4. 互联网平台的产品生态构成和关系
1） 平台的产品生态圈构成：核心产品和服务、延伸产品和服务、辅助型产品和服务、资源增值性产品、解决方案、交互平台等。
2） 核心产品和服务：企业核心的产品和业务
3） 延伸产品和服务：基于核心产品的延伸业务等
4） 应用型产品：二级应用整合
5） 辅助产品：客服、广告、安全、下载、知识等
6） 资源增值性产品：基于企业的技术、资源和人才二次利用的产品。
7） 接口产品：官网、机顶盒、app、公众号、callcenter等
5. 平台的产品线和产品组合设计
1） 产品品类和产品线的划分
2） 产品组合、套装和打包
本课程主要目的包括：
1）搞清楚什么是用户需求？如何挖掘清晰、真实和完整的用户需求？
——用户表达的东西，不见得就是用户需求！如何分清楚用户表达、用户需求、产品需求、产品概念等词汇之间的关系？如何搞清楚用户到底要干什么？要解决的核心问题的是什么？有很多需求是用户没想到的，如何挖掘出这些潜在需求？本课程提供专有”EUP用户需求分析技术模型“来进行用户需求的挖掘。
2）用户不同需求之间存在冲突，如何平衡有冲突的需求？评估优先级？
——用户的需求有很多，满足A需求就无法满足B需求，如何“从企业市场战略的角度，来管理这些需求？“判断哪些需求是核心需求，哪些是次要需求？
3）如何提升用户需求的层级，从而提升用户的体验度和产品价值？
——一般做用户需求分析，多数都是从功能性来分析需求，而忽略了对社交、愉悦、成就感等社会性文化性方面的需求。如何改变“产品是工具“这一理念，将产品提升到人文精神的层级，从而提升产品的价值和黏性？
4）如何从用户需求分析中，发现新的产品概念，并将用户需求转化为产品需求？
——如何从杂乱的用户需求清单中，归类并发现新的产品概念？如何将用户需求转化为可以研发可制造的产品研发需求？如何管理通用需求和差异性需求，对产品进行标准化模块化设计？
 |
【培训课题】 《NBS—基于需求的专业化销售》
【特训专家】 实战派培训师梁德强老师
【课程背景】
《NBS—基于需求的专业化销售》是从数以万计的绩优销售高手的实战经验中提炼出来的，被许多以销售为主的优秀公司应用并取得卓著成效，是综合性的解决销售技能的整体化训练课程！
通过《NBS－基于需求的专业化销售》的训练，可以使销售人员的销售过程流程化，销售沟通基于客户需求、销售成交顺水推舟、销售循环源源不绝，进而实现销售顾问的销售技能专业化！
【课程目标】
u 参训学员能够熟练运用NBS销售流程，积累准主顾、发现需求、专业呈现产品，完成有效成交；
u 参训学员能够形成良好的销售习惯，建立与客户的良好关系，获取转介绍，进入更多的销售循环；
u 参训学员能够提升销售的活动量，提升成交率，进而促进销售业绩与销售收入的成倍提升。
u 参训学员能够有效整合自己个性化的销售经验，形成科学的销售逻辑和系统的销售流程，便于传承与复制；
u 帮助企业打造专业化、高绩效的销售团队。
【课程对象】 企业销售人员
【授课方式】
现场讲授与实战演练相互结合，采用讲师讲授、双向互动、案例导入、角色扮演和实战模拟等多元之训练方式引导学习和演练，引导学员由浅入深，高效参与，掌握要领，得到突破。
【课程时长】 2天（12小时）
【内容纲要】
什么是NBS（NBS的价值）
NBS（needs based selling）：即需求导向销售，是一种以客户的基本需求为出发点的销售理念，通过了解客户需求，帮助客户进行科学、合理的分析规划，进而为客户量身打造出其独有的产品解决方案。
NBS的作用
透过以需求为导向的销售模式，可以有效帮助学员克服对销售的恐惧感，同时通过系统化、专业化的讲解及训练，帮助企业打造出高产能、高绩效、高持续率的专业化销售团队。
NBS的销售方式
通过分析现状来及时发现客户的需求，快速反应并寻求解决方案，从而充分满足客户的需求，让销售的过程水到渠成，从而实现让销售和被销售均无压力买。
NBS六大销售
一、开拓准客户
1.准客户开拓的重要性
销售行业的一个规则：谁拥有客户100%的所有权，谁才能100%达成销售！
销售行业的一个结论：销售无捷径，客户定输赢
2.准客户的条件（C.H.I.N.A）
Characteristic：有良好特质
Healthy：有健康需求
Income：有经济能力
Need：有产品需求
Approachable：易于邀约、易于见面
3.准客户的来源
准客户三种来源：缘故、转介绍、陌生拜访
缘故市场开拓的两大原则
转介绍市场开拓的重要性及优点
陌生市场拜访所应具备的的条件
4．开拓方案
系统地进行准客户开拓的方法：
Plan：制定计划
Information：收集信息
Continue：持续性的、不间断的进行开发
Awareness：良好的洞察能力
5.准客户名单的分类及注意事项
千万不要去假设，哪一个人不会买
逐步回忆你个人过去的历史
过了一、二天后，重新审视这份名单
6.客户分类
分类级别：A、B、C、D
分类标准：年龄、收入、婚姻状况、
认识时间、见面次数、见面难易程度、观念意识等
7.准客户开拓633步骤—6步锁定客户
取得认同
提供姓名或范围
收集拟推荐客户信息
询问是否还有其他人选
准确锁定
重复以上步骤
8. 准客户开拓633步骤—3步拒绝处理：
找出原因
重拾认同肯定
描述理想的潜在客户及计划运用的介绍方式
9．准客户开拓633步骤—3步促成
描述您进行推荐客户开拓的过程
试探
总结并强调推荐人的重要性
10.准客户追踪：
记录每位潜在客户的资料，以便了解。
• 有效来源
• 成功率
保持推荐客户的数量
成功者常保持佳绩!
准客户开拓研讨演练
二、 邀约
1. 电话约访的目的及好处
2. 电话约访的事前准备
3. 电话约要领
• 自信，微笑
• 自然的声调
• 礼貌的用语
• 确认对方名字的读法
• 抉择继续通话或稍后再拨
• 清楚约访的目的
• 表达期待
• 善用停顿的技巧
• 时间约访要准确
• 使用自己所写的脚本
• 约访到足够的人
• 避免无谓的争论
• 不要先挂电话
4. 电话约访的流程与步骤
• 电话约访的六大步骤
• 缘故电话预约的执行原则：
• 陌生或转介绍电话预约的注意事项
• 电话约访成功的关键
• 异议处理的原则
• 电话约方后的注意事项
电话约访演练
1. 初次面谈
初次面谈的目的
初次面谈的重要性
初次面谈三大步骤及要领
初次面谈之开启面谈的步骤：
• 破冰
• 公司介绍及自我介绍
• 了解客户信息
• 导入需求话题
• 唤醒需求的目的
• 唤醒需求的重要性
• 唤醒需求的操作要领
初次面谈演练
二次面谈的目的
二次面谈前的准备：在促成前让我们将回顾整个营销过程中的客户心绪起伏和变化，从而做好地针对性准备，以便更加有效地说明我们建议的方案。
二次面谈的步骤及要领
• 客户与销售顾问的心态
• 成交时间的掌握
异议处理原则(LSCPA):
• L（Listen）--细心聆听
• S（Share）--体恤了解
• C（Clarify）--厘清异议
• P（Present）--提出方法
• A（Ask）--要求行动
二次面谈演练
四、 需求面谈
1. 需求面谈的目的：收集资料，唤醒需求
2. 需求面谈的步骤：
收集客户资料
导入相关话题
唤醒需求
确认需求并致谢
需求面谈演练
1. 方案（产品）说明的目的：激发客户的购买欲望
2. 方案（产品）说明的步骤：
重温需求
说明方案特点（满足需求）
推定购买，促成成交
3. 方案（产品）说明FABE法则
4. 促成：
推定同意
第三方故事法
总结
次要点
危机意识
“T”字法
体验促成法
5. 促成的五大武器CLOSE：
Choice 让你做个选择
L:loss 不投资健康是最大的损失
O:obligation 承担责任
S:seek reason 寻找真的原因
E:example 举例示范
6. 基于客户需求进行销售与方案（产品）设计
了解客户的所需所想
拿走客户的担忧
实现客户的梦想
六、 产品交付
交付产品的要领
• 交付产品完成销售动作
• 回顾需求发现新的业务机会
• 承诺服务内容，稳固客户信心
• 要求推荐增加潜在客户名单
交付产品的步骤：
• 恭喜客户
• 回顾需求及产品功能说明
• 产品使用说明
• 说明服务内容
• 试探其他需求
• 要求推荐介绍
• 再次恭喜客户
交付产品演练
七、 售后服务
售后服务的目的：经营客户并深度开发
优质服务的价值
• 开发一位新客户，所花的成本是留住一位老客户的5—6倍；
• 打广告吸引一位新客户，费用是留住老客户的5倍；
• 有1位客户抱怨，相继会有26位客户产生相同的感受，其中
• 18位客户不会接受产品；
• 根据对服务行业的调查：37%—45%的客户不满意但不会抱怨，其中28%—30%的不满意客户会转向其他公司。
售后服务的重要性：
任何一个行业都有可能被电子商务取代，但有一个原则，那就是：如果这个行业本身没有额外的附加价值，就很容易被取代；反之，如果它有一些独特的东西，它被取代的可能性相对较小！
u 参训学员能够熟练运用NBS销售流程，积累准主顾、发现需求、专业呈现产品，完成有效成交；
u 参训学员能够形成良好的销售习惯，建立与客户的良好关系，获取转介绍，进入更多的销售循环；
u 参训学员能够提升销售的活动量，提升成交率，进而促进销售业绩与销售收入的成倍提升。
u 参训学员能够有效整合自己个性化的销售经验，形成科学的销售逻辑和系统的销售流程，便于传承与复制；
u 帮助企业打造专业化、高绩效的销售团队。
